近年來，新能源車快速發(fā)展，面臨車市結(jié)構(gòu)變化，市場份額不斷被壓縮的合資車企加速反攻。去年以來，多家合資車企推出“一口價”模式，探索渠道變革已成為合資車企搶回市場份額的重要舉措之一。
“全新攬境采用直營模式，最大特點是價格統(tǒng)一透明，無論用戶在何時何地購車，終端都不會存在議價空間。在這種模式下，用戶直接向廠家付款，由廠家直接開具發(fā)票?！币黄?大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱近日對記者表示，全新攬境是試點，之后會逐步推廣到其他燃油車。
過去多年，汽車行業(yè)的銷售模式為傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，即廠家授權(quán)4S店，由4S店負責(zé)汽車產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，不同4S店的產(chǎn)品的終端價格存在一定差異。特斯拉和造車新勢力的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，采用了廠家直營模式，價格透明。隨著車市競爭加劇和價格戰(zhàn)，車企和經(jīng)銷商采用了以價換量的方式，車企的經(jīng)銷商利潤受損。尤其是市場份額被擠壓的合資品牌經(jīng)銷商，出現(xiàn)了經(jīng)營虧損的狀況。
不僅是一汽-大眾，今年3月份一汽豐田針對卡羅拉車型創(chuàng)新推出廠家直銷模式，執(zhí)行全國統(tǒng)一價格策略。此外，上汽通用自2024年就開始大規(guī)?！叭齑妗?，采用以銷定產(chǎn)的方式，幫助經(jīng)銷商健康發(fā)展。上汽大眾也對其渠道管理模式進行了相應(yīng)革新，將經(jīng)銷商考核中的50%傭金和其服務(wù)質(zhì)量掛鉤，試圖把經(jīng)銷商變成服務(wù)商。
不過，與造車新勢力直營模式不同，合資品牌采用的廠家直營模式并非舍棄經(jīng)銷商。吳迎凱告訴記者，在全新攬境的直營體系中，經(jīng)銷商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”。比如，經(jīng)銷商提供銷售線索、試駕服務(wù)等環(huán)節(jié)。也就是說，經(jīng)銷商的盈利模式將從車企獲取銷售“返利”到服務(wù)“返傭”轉(zhuǎn)變。為了確保直營模式順利推進，一汽-大眾專門組建了一支近50人的團隊，該團隊提前三個月便開始進行專業(yè)訓(xùn)練，負責(zé)直接與用戶進行溝通，包括電話交流、微信互動等，及時了解并滿足用戶的需求。
值得注意的是，一汽-大眾旗下高爾夫GTI采用了直營模式，這一產(chǎn)品相對小眾，在采用直營模式后銷量翻倍。而去年多家主流合資車企開啟一口價模式后，部分產(chǎn)品銷量大幅上漲。比如，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價”開了先河，彼時銷量從月均不足5000輛一度攀升至破萬輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，統(tǒng)一的價格政策有助于維護品牌的溢價能力和市場穩(wěn)定，車企之所以想推“一口價”，是因為其能讓用戶不用在價格上糾結(jié)，也能讓經(jīng)銷商專注服務(wù)。
乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，合資燃油車平均促銷幅度高達23.1%，遠超2023年13%的水平，形成帶有明確策略性的讓利行為。今年上半年，合資品牌市場份額僅達36%，但部分品牌銷量回暖，市場份額整體呈現(xiàn)了止跌回升的態(tài)勢。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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